Wyróżnij się albo zgiń - czy to tylko dobry slogan reklamowy?

Dzisiaj poruszę kolejny fundament marketingu obalony przez profesora Byrona Sharpa w jego książce „How brands grow”.

Jest nim różnicowanie marek (brands differentiation). Zapewne wielu z nas zna określenie „Wyróżniaj się, lub zgiń” pochodzące od tytułu słynnej książki Jack’a Trout’a wydanej w 2000 roku. Zresztą inni wielcy guru marketingu poczynając od Philipa Kotlera, a kończąc na Davidzie A. Aakerze uczyli nas latami, że marki muszą się wyróżniać: najpierw funkcjonalnie w obszarze marketing-mix, później, gdy zalało nas morze podobnych produktów, poprzez emocje.

Różnicowanie marek nie działa

Byron Sharp wykazuje, że konkurujące marki pomimo wielu wysiłków i zainwestowanych milionów wcale tak naprawdę się nie różnią od siebie w percepcji konsumentów. Inaczej mówiąc, to co myślą o jednej marce jej konsumenci, nie różni się zasadniczo od tego, co myślą o konkurującej marce z kolei jej konsumenci. W badaniu zrealizowanym w 2007 roku zebrano i przeanalizowano wizerunki 130 marek w 13 różnych rynkach produktowych i usługowych. Okazało się, że tylko 3% konsumentów przypisywało unikalny wizerunek danej marce.

To na co również wskazuje, to fakt iż konsumenci konkurujących marek nie różnią się między sobą, a powinni, w przypadku, gdyby marki skutecznie się różnicowały, bo powinny trafiać w ten sposób do różnych konsumentów.

Byron Sharp wykazuje również, że konkurujące ze sobą marki charakteryzują się podobnymi poziomami elastyczności cenowej, a powinny się różnić w przypadku, zróżnicowanych wizerunków. Jak się okazuje, elastyczność cenowa zależy w większym stopniu od kontekstu w jakim dokonuje się zmiany ceny niż od wyrazistości wizerunku.

Podsumowując, Byron Sharp twierdzi, że wizerunek marki nie ma tak dużej roli w kreowaniu siły marki jak powszechnie się uważa.

To, na co jednak zwraca uwagę, to istotną różnicę pomiędzy “differenetiation”, a “distinctiveness”.

A na co wskazują polskie doświadczenia?

No coż, analiza wizerunków marek w rynku kosmetyków, piwa, telekomunikacyjnym, czy usług bankowych uzyskana na podstawie danych z badań ilościowych (trackingowych, czy segmentacyjnych) pokazuje, że w większości przypadków profile wizerunkowe marek z polskiego rynku faktycznie są podobne, z odchyleniami na pojedynczych atrybutach.

Co ciekawe, zasadnicze różnice w wizerunkach marek są widoczne, ale tylko w badaniach jakościowych po zastosowaniu technik projekcyjnych, wydobywających skojarzenia z podświadomości konsumentów. NIestety wpływ wizerunku marki ukształtowanej w podświadomości konsumentów na decyzje zakupowe nie został jak dotąd empirycznie udowodniony, w związku z czym argumenty przytoczone przez Byron’a Sharpa wydają się być słuszne.

Jakie w związku z powyższym czynniki wpływają na decyzje zakupowe konsumentów i klientów? Czy koncepcja tożsamości marki, jest nadal słuszna? Okazuje się, że niektóre jej elementy mają znacznie większe znaczenie niż dotąd sądzono.

Więcej informacji, przykładów przedstawię na moim najbliższym szkoleniu Jak z sukcesem zarządzać marką w XXI wieku.