Targetowanie marketingowe - czy to ma sens?

Zgodnie z obietnicą w moim poprzednim poście, prezentuję jeden z fundamentów marketingu obalony przez profesora Byrona Sharpa w jego książce „How brands grow”. Jest nim koncepcja targetowania marketingowego, która zakłada koncentrowanie działań marketingowo-sprzedażowych na wybranym segmencie konsumentów, zgodnie z obraną strategią marki i produktu, w przekonaniu, że takie podejście umożliwi uzyskanie długofalowego wzrostu sprzedaży w efektywniejszy sposób.

Penetracja rynku kluczem do sukcesu.

Byron Sharp wykazuje, że kluczem do wzrostu sprzedaży jest wzrost penetracji, czyli ciągłe pozyskiwanie nowych klientów pośród wszystkich użytkowników danej kategorii produktów czy usług. Oznacza to, że zasięg (reach) działań marketingowych powinien być tak szeroki jak to tylko możliwe, a nie zawężony do grupy docelowej.

Przytacza kilka istotnych argumentów opartych o wnioski z różnych źródeł i analiz. Jednym z nich jest wykazanie, że wzrosty lub spadki sprzedaży są rezultatem pozyskiwania większej lub mniejszej liczby nowych, w większości okazjonalnych użytkowników danej kategorii produktów (light users).

Konsumenci kupują produkty z różnych segmentów cenowych.

Co ciekawe okazuje się, że konsumenci “wędrują” także pomiędzy segmentami cenowymi. inaczej mówiąc dany konsument, zakwalifikowany przez marketing do segmentu konsumentów mniej zamożnych, kupujących dobra tanie, w rzeczywistości wcale nie ogranicza swoich wyborów tylko do marek tanich i na odwrót, konsumenci przypisywani przez marketing do segmentu konsumentów zamożnych, nie kupują tylko produktów drogich, ale również w zależności od sytuacji, impulsu lub miejsca, też kupują produkty średnio-cenowe, a nawet tanie. Inaczej mówiąc, dzisiejsza konsumentka kupująca płaszcz Burberry, buty od Jimmy Choo, kupuje również ubrania "casual" w Abercrombie & Fitch, a będąc na zakupach w centrum handlowym z córką może kupić również bluzkę w sklepie Zara.

W związku z powyższym, Byron Sharp nakłania nas do stosowania wyszukanego marketingu masowego (sophisticated mass marketing).

Czy moje polskie doświadczenia potwierdzają tezę Byrona Sharpa?

Niestety tak, choć wymagało to innego spojrzenia na fakty, które już nie raz prezentowałem, nie wiedziałem tylko jak ten fenomen wytłumaczyć.

Jednym z nich jest przykład marki papierosów Vogue, która pomimo bardzo kobiecego wizerunku, kupowana jest także przez wielu mężczyzn, którzy odpowiadają za ponad 40% jej wolumenu sprzedaży.

Analiza marek Tyskie, czy Warka również pokazuje, że struktura ich konsumentów nawiązuje raczej do udziałów poszczególnych segmentów w całkowitej konsumpcji piwa niż odpowiada pozycjonowaniu każdej z nich.

Więcej przykładów z rynku polskiego popartych konkretnymi danymi z badań rynkowych przedstawiam na szkoleniu: "Jak z sukcesem zarządzać marką w XXI wieku".

Jakie praktyczne znaczenie mają powyższe wnioski?

Przedstawię to na przykładzie: jeśli np. LG chce uzyskać wzrosty sprzedaży swoich 65” telewizorów w technologii OLED to powinien docierać z reklamą i innymi działaniami marketingowymi nie tylko do zamożnych konsumentów planujących/rozważających wymianę swojego telewizora, ale starać się dotrzeć do wszystkich takich osób, bez względu na ich wysokość dochodów.