W poprzednim artykule opisałem przyczyny niepowodzeń działań promocyjnych tkwiące w strategicznych problemach marki. Teraz chciałbym wskazać na przyczyny umiejscowione w sferze planowania promocji. Wiele przypadków pokazuje, że działania promocyjne są realizowane bez dogłębnego zrozumienia celów, które mają być dzięki nim osiągnięte. Najczęstszym celem promocji, jaki pojawia się w większości briefów oraz prezentacji jest oczywiście zwiększenie sprzedaży o x%. Punktem odniesienia dla tych wzrostów są: okres sprzed promocji,  sprzed roku, czasami zdarza się , że odnosimy go do hipotetycznej sprzedaży jaką uzyskalibyśmy nie robiąc promocji. Okazuje się, że w dzisiejszych czasach takie podejście jest niewystarczające. W efekcie wybieramy pomysły bardziej na zasadzie „podoba mi się“, „wierzę w to“ lub też wprost kopiujemy konkurencję (najczęściej w przypadku promocji cenowych).

W sytuacji, gdy celem jest ogólny wzrost sprzedaży, można by zapytać, dlaczego akurat promocja ma ten cel zrealizować, dlaczego nie kampania reklamowa, dlaczego nie wprowadzenie nowego produktu, opakowania, dlaczego nie sponsoring? W końcu celem wszystkich tych działań jest także zwiększenie sprzedaży. Ktoś mógłby odpowiedzieć, że nie wierzy w skuteczność reklamy, że nowy produkt to z kolei duża niepewność. Zdziwienie moje budzi fakt, iż bardzo rzadko można usłyszeć tego typu wątpliwości wyrażane w stosunku do promocji.

Oczywiście, promocje mogą być bardzo pożyteczne, należy jednak dokładniej sprecyzować, co mają osiągnąć. Aby to zrobić, należy odpowiedzieć na jedno z poniższych pytań pozytywnie:
- czy najbardziej zależy nam, aby konsumenci spróbowali naszego produktu po raz  pierwszy, czy może, aby przypomnieli sobie o naszym produkcie i kupili go ponownie?
- czy priorytetem jest przyzwyczajenie ich do używania / kupowania tylko naszego produktu lub też, czy chcemy wyprzedzić działania konkurenta nakłaniając konsumentów do jednorazowego kupienia większych ilości produktu, niż zwykle?

Aby profesjonalnie odpowiedzieć na te pytania, musimy być świadomi etapu rozwoju naszej marki, jej relatywnych słabości i silnych stron. W terminologii marketingowej cele promocji ukazujące jednocześnie przemyślaną taktykę mogłyby brzmieć następująco: zwiększenie wskaźnika „trial“ do x % (launch, lub relaunch marki), zwiększenie wskaźnika „occasional purchase“ do y% (kategorie FMCG), zwiększenie wskaźnika „most often used brand“ do z%. Aby tak zdefiniować cele promocji, niezbędne są oczywiście cykliczne badania marketingowe umożliwiające mierzenie postępów w ramach wymienionych wskaźników. Praktyka pokazuje, że tak zdefiniowane cele są niezwykle pomocne przy wyborze mechanik promocyjnych, a następnie przy doborze nagród oraz metod komunikacji promocji. Definiując je w ten sposób pokazujemy tak naprawdę, jak zamierzamy zwiększyć tą sprzedaż.

(artykuł autorstwa Tomasza Ziółkowskiego)